Em livro, ex-executivo da música responsável por lançar carreiras bem sucedidas, como a do rapper Nas, mostra como o gênero sacudiu o mercado americano.

Em 2011, o rapper Eminem recebeu 1 milhão de dólares para estrelar um comercial da montadora Chrysler para o Superbowl, a final do futebol americano que é a maior audiência televisiva dos Estados Unidos. Com dois minutos de duração, o anúncio se tornou o mais longo do evento e um dos mais caros da história – cada minuto de exibição no intervalo da partida custa cerca de 3 milhões de dólares; ao todo, foram gastos 9 milhões.

O episódio reflete o ótimo momento que vive o hip-hop na economia americana. Além de constar entre os maiores vendedores de discos da revista Billboard e entre os mais ricos nos rankings da Forbes, os rappers lucram como empreendedores vorazes que são. Gravadoras, marcas de roupas, restaurantes… Tudo isso faz parte da eclética fonte de renda dos grandes nomes do hip-hop mundial.

É este o mote de The Tanning of America – How Hip-Hop Created a Culture that Rewrote the Rules of the New Economy (em tradução livre, algo como O Bronzeamento da América – Como o Hip-Hop Criou a Cultura que Reescreveu as Regras da Nova Economia), livro lançado em setembro nos Estados Unidos e ainda sem data para chegar ao Brasil.

Trata-se mais de uma biografia maquiada de seu autor, Steve Stoute, que um ensaio sobre o tema. Mas nem por isso, o título, que passou semanas na lista dos mais vendidos do jornal New York Times, é menos interessante para quem deseja entender a relação entre música e marketing. Ou, sob um aspecto mais abrangente, a relação entre cultura e economia.

No começo dos anos 2000, Stoute presidia a divisão de música urbana da gravadora Interscope, onde foi responsável por lançar carreiras bem sucedidas como a da cantora Mary J. Blige e a do rapper Nas. Mas, de uma hora para outra, jogou tudo para o alto e decidiu investir em um palpite que o levou a um mundo até então completamente desconhecido para ele: o da publicidade. Em pouco tempo, o executivo se tornou a maior ponte entre artistas negros e marcas nos EUA, ajudando grifes de roupas, relógios e bebidas a encontrar entre as estrelas do hip-hop o rosto ideal para seus produtos.

Hoje, aos 41 anos de idade, Stoute se coloca como pioneiro de uma mudança estrutural da cultura americana. Este é um dos defeitos do livro. Muitas vezes, o executivo perde a chance de fazer uma análise mercadológica de alto nível para contar detalhes de sua vida pessoal em fases distintas. Mas, afinal, foi isto que fez dele um best-seller.

Stoute nasceu no Brooklyn, bairro de Nova York que é um dos epicentros do rap nos Estados Unidos (o outro fica na Califórnia), e conhece o gênero suficientemente bem para saber que, ao contrário do que os executivos brancos poderiam pensar, do alto de suas confortáveis cadeiras nos arranha-céus de Manhattan, o hip-hop é a música que mais conecta pessoas de todas as raças e classes nos EUA.

É claro que este cenário pode parecer irreal no Brasil, onde o rap é ainda música de minoria – embora Emicida e Criolo tenham dominado as premiações nacionais em 2011, a música popular brasileira hoje, aquela que vende discos e toca nas rádios, é mesmo a sertaneja. Por aqui, o gênero apenas engatinha para o mainstream. Mas, nos EUA, sua grande popularidade data de meados dos anos 1980.

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